Cose di design che hanno a che fare con la persuasione.
Una delle illusioni più potenti della nostra mente è questa: più qualcosa ci è familiare, più ci sembra affidabile.
La psicologia lo chiama mere exposure effect e ci dice che più veniamo esposti a uno stimolo, più tendiamo a valutarlo positivamente (Zajonc, 1968).
È uno dei motivi per cui il brand design funziona ed il motivo per cui l’obiettivo principale di chi pensa alla strategia della comunicazione di un brand diviene “costruire familiarità attraverso la creazione di sistemi di design. Siamo persuasori occulti, per dirla alla Packard.
Da anni ci troviamo a lavorare con grandi brand, in particolare nella grande distribuzione, ed uno dei principali problemi che incontriamo è proprio la frammentazione visiva.
Sono molti i marchi che portano avanti comunicazioni con stili diversi: ad esempio social con grafiche diverse dal punto vendita, campagne che cambiano tono di voce ogni mese nel tentativo di differenziarsi (ma da chi?), forse, o seguire una chiave estetica (che piaccia a chi?), senza focalizzare bene il punto dell’efficacia, che invece ha del tutto a che fare con l’identità.
Dal punto di vista psicologico questo crea un problema nella mente dell’utente finale: il cervello non riconosce il brand come sistema coerente.
Sia chiaro, la familiarità non coincide automaticamente con la fiducia, ma contribuisce piuttosto a ridurre l’incertezza e a facilitare il processamento cognitivo. Un ruolo importante lo gioca anche la facilitazione visiva, in gergo processing fluency: la facilità con cui uno stimolo viene elaborato influenza la sua valutazione. In poche parole, contenuti percepiti come più semplici, coerenti e familiari tendono a essere giudicati più positivamente e, in molti casi, anche come più affidabili (Reber et al., 2004).
Nel brand design, questo si traduce nella necessità di costruire sistemi visivi coerenti e riconoscibili, capaci di attivare rapidamente processi di riconoscimento. La frammentazione estetica, al contrario, ostacola la formazione di schemi mentali stabili, rendendo più difficile per l’utente identificare il brand come entità coerente.
Sopratutto nel contesto digitale, orientato al breve termine e all’ottimizzazione dell’engagement, la priorità viene assunta troppo spesso da altri linguaggi, sopratutto l’engagement, finendo per privilegiare tendenze e mode piuttosto che la continuità visiva, ma direi identitaria, del brand. Così troviamo account social che parlano lingue diverse dal sito o dalle comunicazioni in store; campagne pubblicitarie, spot o video aziendali che intercettano ancora altri stili e toni di voce. Chiaramente l’identità va declinata, ma non va mai tradita.
La complessità, infatti, è unire i livelli mantenendo coerenza. Continuare insistentemente a costruire una grammatica visiva stabile tra negozio, comunicazione digitale e materiali di comunicazione. Questo vuol dire per dirla più semplicmente, usare colori sempre riconoscibili o declinarne un sistema per contenuti specifici, così come una gerarchia grafica, costante per quanto dinamica e, soprattutto, un layout modulabile per i diversi asset.
Qui c’entra anche la memetica di Dawkins, ma ne parleremo in un altro momento.
Il focus è su un risultato che non è solo estetico, per quanto sia importante, ma è persuasivo.
Quando i clienti entrano in negozio, vedono una comunicazione online o incontrano un contenuto social, il cervello riconosce subito lo stesso sistema visivo. In sostanza riconosce un linguaggio, per quanto lo faccia del tutto inconsapevolmente.
E quando il cervello riconosce qualcosa rapidamente, succede una cosa semplice ma potente: si fida di più.
Perché, in fondo, il buon design non serve solo a distinguersi, ma serve a diventare familiari nella mente delle persone.